LTVが重視される理由と計算方法。向上させる5つの方法も紹介

ビジネスにおいて、単なる単発の取引ではなく、長期的な顧客との関係を築くことが重要です。そのために注目されるのが「LTV（顧客生涯価値）」という概念です。

LTVとは、顧客が会社との関係を持つ間にもたらす総収益を指す指標であり、ビジネスの成長や収益性を評価する上で重要な要素となります。

本記事では、なぜLTVが重視されるのか？計算方法や向上させるための5つの方法と合わせて解説します。

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LTVとは何か？

LTVとは「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の略称です。1人の顧客に対して取引を開始してから終了するまでの間に、その顧客がどれだけの利益をもたらしたのかを表しています。

企業が自社の顧客となる新規顧客を獲得するためには、多くの費用や人的リソースをかけます。やっとの思いで獲得できた顧客との取引を一度だけ終了させてしまうと利益を伸ばすことが難しくなることも多くあります。それは、新規顧客の獲得にかけるコストよりも利益が下回ってしまうことも多いからです。

お金や人的リソースをかけて獲得した顧客との取引は長く続けたいですよね。そのためには、顧客に自社の商品やサービスを利用する価値を認識してもらい、アップセルやクロスセルに繋げてLTVを向上させる必要があります。

自社の商品やサービスを利用した顧客が、何度もリピートしてくれるような仕組みを作ることもLTVの向上には効果的です。

参考：LTVとは？限界CPAの算出で広告費を最適化する方法｜マーケティング戦略事例も解説｜ゴンドラ

LTVの算出方法

LTVにはビジネスモデルに応じた複数の計算方法があります。まずは最も基本的な計算式から見ていきます。

LTVは「購買単価×購買頻度×契約期間」という式で算出されます。

この式は、顧客が1回あたりいくら購入し、どのくらいの頻度で購入し、どれだけの期間取引を継続するかを掛け合わせたものです。

式を見て分かるように、LTVを向上させるには購買単価・購買頻度・契約期間のどれかを改善するか、全てを改善するのが効果的です。

詳しいLTVを向上させる方法は、この記事の「LTVを向上させる方法」で紹介しています。

粗利率を考慮した計算式

実際のビジネスでは、売上だけでなく利益を考慮する必要があります。より正確なLTVを算出するには、次の計算式が有効です。

LTV = 購買単価 × 粗利率 × 購買頻度 × 契約期間 – (新規顧客獲得コスト + 既存顧客維持コスト)

粗利率とは、売上から原価を引いた利益の割合です。たとえば売上100万円で原価が60万円なら、粗利率は40%になります。

EC事業を例に計算してみます。1回あたりの購買単価が5,000円、粗利率が50%、年間の購買頻度が4回、契約期間が3年とします。新規顧客獲得コストが3,000円、年間の維持コストが500円の場合、計算は以下の通りです。

5,000円 × 0.5 × 4回 × 3年 – (3,000円 + 500円 × 3年) = 30,000円 – 4,500円 = 25,500円

この計算方法なら、マーケティング施策の費用対効果を正確に評価できます。

SaaS/サブスクリプション向け計算式

SaaSやサブスクリプション型のビジネスでは、解約率（チャーンレート）を考慮した計算式が使われます。

LTV = 月次ARPU × 粗利率 ÷ チャーンレート

ARPUとは「Average Revenue Per User」の略で、1ユーザーあたりの平均月間売上を指します。チャーンレートは月間の解約率で、「月間解約顧客数 ÷ 月間総顧客数」で算出します。

月額5,000円のSaaSサービスで粗利率が80%、月間チャーンレートが2%の場合を計算してみます。

5,000円 × 0.8 ÷ 0.02 = 200,000円

チャーンレートが1%改善するだけでLTVは大きく変わります。SaaS企業では、チャーンレートを3%未満に抑えることが健全な事業運営の目安とされています。

ユニットエコノミクス（LTV/CAC比）

LTVを活用する際に重要な指標が、ユニットエコノミクスです。これはLTVをCAC（顧客獲得コスト）で割った比率を指します。

ユニットエコノミクス = LTV ÷ CAC

CACは「Customer Acquisition Cost」の略で、新規顧客を1人獲得するためにかかったマーケティングと営業の総コストです。

ユニットエコノミクスが3以上であることが、事業の健全性を示す業界標準となっています。たとえばLTVが30万円でCACが10万円なら、ユニットエコノミクスは3.0です。

この比率が3未満の場合、顧客獲得コストに対して十分なリターンを得られていないことを意味します。逆に比率が高すぎる場合は、マーケティング投資が不足している可能性があります。

LTVの健全性を判断する業界基準

LTVの健全性を判断するための主な業界基準を以下にまとめます。

指標	目安	意味
LTV/CAC比（ユニットエコノミクス）	3以上	顧客獲得投資に対する収益性
チャーンレート（月次）	3%未満	サブスク型ビジネスの顧客維持率
CAC回収期間	12ヶ月以内	顧客獲得コストを回収するまでの期間

自社のビジネスモデルに合った計算式を選び、これらの基準と比較することで、改善すべき点が明確になります。

なぜLTVが重視されるのか

最近ではLTVを重視したマーケティング戦略を取る企業も増えてきました。それがなぜなのか理解できているでしょうか。

LTVが重視される理由は、主に2つあります。以下では、LTVが重視される2つの理由を紹介していきます。

新規顧客の獲得が難しくなっている

一昔前の日本は、戦後のベビーブームの影響で人口が増加していました。そのため、商品やサービスを提供する供給量よりも、その商品やサービスを求める需要量の方が多かったのです。そうすると、新規顧客の獲得を目指すマーケティング戦略で収益を拡大することができ、その手法が主流になっていました。

しかし、現在の日本は少子高齢化社会とも言われるように、人口が減少しつつあります。そうすると、新規顧客の獲得が難しくなります。そのため、企業が収益を拡大するには新規顧客の獲得だけではなく、獲得した顧客にリピートしてもらう施策も重要になってきました。

新規顧客を獲得するにはコストと時間がかかります。そして、人口が減少傾向にある日本で新規顧客を獲得し続けようとしても、いつかは失速してしまいます。そうなると、新規顧客を獲得するコストよりも収益が下回ってしまい、赤字になってしまう事態も予想できますよね。

反対に、既存顧客によるリピートや新たな顧客の紹介に繋がるような施策を展開できれば、新規顧客の獲得にコストをかけずに収益を拡大していけます。

また、アメリカのコンサルティング会社Bain & Company社のフレデリック・ライクヘルド氏は「1:5の法則」と呼ばれる考え方を提唱しています。

1:5の法則とは、新規顧客の獲得コストや販売コストは既存顧客への販売コストあるいは顧客維持コストの5倍かかるというもの。

「1:5の法則とは意味/解説」シマウマ用語集

この考えは、新規顧客を獲得するためにかかるコストよりも既存顧客を維持することでかかるコストは25%程度で足りるという考え方です。この考え方からも新規顧客の獲得にコストをかけるよりも既存顧客の維持にコストをかけた方がコストパフォーマンスが良いと言えます。

そして、この既存顧客による利益を可視化できるようにしたLTVが重視されるようになりました。

ここで注目すべきデータがあります。新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5～7倍かかると言われています。さらに、既存顧客の維持率をわずか5%改善するだけで、利益が25～95%増加するという調査結果もあります。

この数字が示すのは、既存顧客との関係を深めることが、新規顧客を追い続けるよりもはるかに効率的だということです。LTVを指標として活用すれば、どの顧客セグメントに注力すべきかが数値で明確になります。

リピーターは購買頻度と購買金額が高く、カスタマーサポートのコストも低い傾向にあります。LTVを最大化する戦略は、長期的な収益性を高める最も確実な方法です。

顧客のライフサイクル全体を可視化する「マーケティングファネル」の視点からも、LTVは重要な指標です。

顧客属性を考えたマーケティングが重要になっている

インターネットやスマホの普及で、顧客属性を考えたマーケティングが重要になってきました。

以前までは不特定多数の人に向けたマーケティング戦略を取る企業も多かったです。しかし、インターネットやスマホの普及で、顧客は自身の趣味趣向に基づいた購買行動を取ることが増えました。

そのため、自社のターゲットとする顧客属性にあわせたマーケティングが重要になり、その層に購買してもらうには自社の商品やサービスを利用する価値を感じてもらう必要があります。

ペルソナ設計に基づいた顧客セグメンテーションを行うことで、各セグメントのLTVを最大化する施策を展開できます。

そして、自社の商品やサービスを利用する価値を感じた顧客、つまり既存顧客がどれだけ自社に利益をもたらしたかを示したLTVが自然と重視されるようになりました。

また、以前よりも詳細に顧客のデータを収集できるようになり、分析できるようになったことでLTVを算出するのが容易になったこともLTVを活用する企業が増えた理由の1つでしょう。

LTVを向上させる方法

ここまでの内容でLTVが重要になる理由は理解できたでしょう。しかし、マーケティング戦略を考える際には、LTVを向上させる方法も理解しておく必要があります。

そのため、以下ではLTVを向上させる方法を紹介していきます。

購買単価を引き上げる

「LTVの算出方法」で説明したように、LTVを向上させるには購買単価を引き上げることが効果的だと言えます。以下では、購買単価を引き上げる2つの方法を解説していきます。

商品やサービスの単価を上げる

購買単価を引き上げるためには、商品やサービスの単価を上げることがシンプルかつ分かりやすい方法でしょう。

しかし、単価を上げただけで商品やサービスの価値が変わらなければ、顧客は離れていってしまいます。そのため、単価を上げるだけではなく、顧客に満足される商品やサービスに改善していく必要があります。

アップセルとクロスセルを活用する

購買単価を引き上げるには、アップセルとクロスセルを活用するのも効果的です。

アップセルとは、既存顧客が購入したものや購入しようとしているものよりも、さらに上位の商品やサービスを提案して購入してもらうことです。

アップセルを成功させるには、「検討しているものよりも上位のものを選んだ方が、結果的にお得なのではないか」「予算を上げれば、より満足できるのではないか」と顧客に感じてもらう必要があります。

もう1つの手法であるクロスセルは、既存顧客が購入しようとしている商品に関連する別の商品を提案して、一緒に購入してもらうことです。

ECサイトでも多く活用されており、商品ページや決済するページに「この商品を購入したユーザーは、こちらの商品も購入しています」と表示したりしています。

顧客の関連するニーズに応えるように、元の商品と相性の良い商品を紹介するのがおすすめです。

購買頻度を高める

LTVを向上させるには、購買頻度を高めることも効果的です。

購買頻度を高めるには、既存顧客に向けたコンテンツを配信したり、メルマガで新しい商品やサービスに関する情報を提供するのも有効です。

商品の買い替え時期などに、自社商品の強みなどを分かるようにメールを一斉送信するのも良いでしょう。既存顧客の選択肢に入れてもらえるように工夫することが重要です。

契約期間を延ばす

契約期間を延ばすこともLTVの向上に効果的です。

契約期間を延ばすには、顧客が契約している自社のサービスの価値が高いと認識させて、満足してもらうことが必要になります。

具体的には、以下のような施策を取ることが多いです。

• 顧客に有益な情報をメルマガで定期的に配信する
• 契約直後に、商品やサービスの価値を実感させることを目的とした施策を取る
• 解約しそうな顧客に対して、コミュニケーションを図る

特に、サブスクリプション型のサービスを提供している場合には、顧客の解約率を下げることが重要です。そして、解約率を下げるための施策は、個人の考えや主観的な考えに基づいて実行すべきではありません。

獲得してきたデータを分析して、なぜ解約してしまうのかを客観的に分析して、改善していきましょう。

顧客獲得コストを下げる

顧客獲得にかかるコストを下げることでもLTVを向上させられます。それは、利益獲得にかかるコストや時間をできるだけ抑えることで、得られる利益幅を大きくできるからです。

顧客獲得コストを下げるには、いくつもの要素を考える必要があります。代表的なものは業務を効率化してコストを下げることが挙げられます。

自社の商品やサービスを売りやすくするようなツールを導入して、効率的に商品やサービスを販売していくことで、顧客獲得にかかるコストや時間を削減できます。

効果的な企業の集客方法を選択することで、顧客獲得コストを抑えながらLTVの高い顧客を獲得できます。

顧客をファンにするのが重要

LTVを向上させるためにも、新たな顧客を既存顧客に紹介してもらうためにも、顧客をファンにするのは重要になります。

顧客をファンにするには、商品やサービスの価値を高めたり、付加価値を付けたり、ブランド力を持たせることが必要になります。

日頃、我々が消費者として利用している企業の商品やサービスは、上記のどれかを満たすような施策を展開していませんか？また、全てを満たすように施策を展開している企業も多いでしょう。

AISASとAIDMAモデルで顧客の購買プロセスを理解し、各段階で適切なコミュニケーションを取ることが、LTV向上につながります。

LTVを活用することのメリット

LTVという指標を活用することで、新規顧客獲得コストや既存顧客維持コストよりもLTVを低くするような戦略を取れるようになります。

そうすると、1つの商品やサービスを販売するのにかかるコストが低くなります。結果的に、損益がマイナスになる可能性が減少する効果があります。

インターネットやスマホが普及して、消費者がさまざまな購買行動を取る現代では、LTVを活用して上手く収益を拡大していく必要があるでしょう。

LTVとCVR（コンバージョン率）を組み合わせて分析することで、どの流入経路が最も収益性が高いかを判断できます。

コホート分析でLTVを最大化する

コホート分析とは、顧客を共通の特性（購入開始時期、流入チャネル、年齢層など）でグループ化し、各グループの行動を時系列で追跡する分析手法です。

たとえば、2025年1月に獲得した顧客グループと2025年7月に獲得したグループを比較すると、どちらのマーケティング施策がより高いLTVを生んだかが分かります。

コホート分析を活用すると、次のような具体的な改善アクションが見えてきます。

• 高LTVコホートの共通点を特定し、同様の顧客を優先的に獲得する
• 低LTVコホートの離脱パターンを分析し、事前に介入する
• 流入チャネル別のLTVを比較し、広告予算の配分を最適化する

実践的なステップは以下の通りです。まず、獲得時期や流入元でコホートを定義し、各コホートの購買行動を3ヶ月、6ヶ月、12ヶ月単位で追跡します。次に、LTVの高いコホートと低いコホートの特徴を比較し、差を生んでいる要因を特定します。

GA4やCRMツールを使えば、中小企業でもコホート分析を実施できます。

顧客セグメンテーションとRFM分析

顧客セグメンテーションは、LTV最大化の基盤となる手法です。中でもRFM分析は、実務で最も頻繁に活用される顧客分類の方法です。

RFMは3つの指標で顧客を評価します。

• Recency（最終購入日）: 最後に購入したのはいつか
• Frequency（購入頻度）: どれだけの頻度で購入しているか
• Monetary（購入金額）: どれだけの金額を使っているか

この3つの指標で顧客をスコアリングし、高スコアの顧客を「ロイヤルカスタマー」、低スコアの顧客を「休眠顧客」などに分類します。

RFM分析の実践例を紹介します。最終購入が3ヶ月以内なら5点、6ヶ月以内なら3点、1年以上前なら1点とスコアをつけます。購入頻度と金額も同様にスコア化し、合計点で顧客をランク分けします。

高スコアの顧客にはVIP向けの限定オファーや優先サポートを提供し、中スコアの顧客には購買頻度を高める施策を実施します。低スコアの顧客には再アクティベーション施策を展開します。

各セグメントに最適なアプローチを取ることで、マーケティングコストを抑えながらLTVを最大化できます。

予測モデルを活用した高度なLTV算出

近年、機械学習を活用した予測的なLTV算出が注目を集めています。従来の計算式が過去データの平均値を使うのに対し、予測モデルは個々の顧客の将来行動を推定します。

予測モデルでは、顧客の行動パターン（サイト訪問頻度、購買間隔、閲覧カテゴリなど）から、その顧客が今後12～24ヶ月で生み出す価値を算出します。

海外では、Gradient Boosted TreesやMultilayer Perceptron Classifierといった機械学習アルゴリズムを使った予測が実用化されています。これらの手法は、顧客一人ひとりに固有のLTVを割り当てられるため、平均値ベースの計算よりも精度が高くなります。

予測モデルを導入するには、ある程度の顧客データとデータサイエンスの知見が必要です。しかし、MAツールやCRMプラットフォームの中には、予測機能を標準搭載したものも増えています。

中小企業がすぐに予測モデルを導入するのは難しいかもしれません。ただし、コホート分析やRFM分析で顧客の行動パターンを理解すれば、将来のLTVをある程度予測できます。まずは基本的な分析手法から始め、データが蓄積されたら予測モデルの導入を検討するのが現実的なアプローチです。

LTVに関するよくある質問

Q

LTVとは？

LTV（Life Time Value）とは、1人の顧客に対して取引開始から終了までの間にどれだけの利益をもたらしたのかを示す指標のことです。顧客生涯価値とも呼ばれています。

Q

LTVはなぜ重要視されていますか？

LTVが重要視される理由は大きく2つあります。

• 新規顧客の獲得が難しくなっている
• 顧客属性を考えたマーケティングが重要になっている

インターネットやスマホの普及によって、LTVを重視したマーケティング戦略を取る企業が増えています。

Q

LTVの計算方法は？

LTVは「購買単価×購買頻度×契約期間」という式で算出できます。LTVを向上させるには、購買単価・購買頻度・契約期間のいずれかを改善するか、全てを改善するのが効果的です。

Q

ユニットエコノミクスとは何ですか？

ユニットエコノミクスは、LTVをCAC（顧客獲得コスト）で割った比率のことです。「LTV ÷ CAC」で計算し、3以上が健全な事業運営の目安とされています。

この比率が3未満の場合、顧客を獲得するコストに対して十分なリターンを得られていないことを示します。改善策としては、LTVを高める（購買単価や頻度の向上）か、CACを下げる（マーケティング効率の改善）かのどちらかが必要です。

また、CAC回収期間（顧客獲得コストを回収するまでの期間）は12ヶ月以内が理想的とされています。この2つの指標を組み合わせて、事業の健全性を評価します。

Q

チャーンレート（解約率）の計算方法は？

チャーンレートは、「月間の解約顧客数 ÷ 月間の総顧客数」で算出します。SaaS企業では3%未満が健全な事業の目安とされています。

たとえば、月初の総顧客数が1,000人で、その月に30人が解約した場合、チャーンレートは「30 ÷ 1,000 = 0.03」つまり3%です。

チャーンレートが高い場合、顧客がサービスに満足していないか、競合に流れている可能性があります。解約理由をヒアリングし、プロダクト改善やオンボーディングの強化で対策を講じる必要があります。

チャーンレートが1%改善するだけで、LTVは大きく向上します。SaaS型ビジネスでは、新規顧客獲得と同じくらい既存顧客の維持が重要です。

Q

LTVを計算する際に粗利率を考慮すべきですか？

より正確なLTVを算出するには、粗利率を考慮した計算式を使うべきです。売上ベースのLTVは、実際の収益性を過大評価してしまう恐れがあります。

粗利率を考慮することで、原価や変動費を差し引いた実質的な利益が見えてきます。たとえば売上ベースで10万円のLTVでも、粗利率が50%なら実質的な利益は5万円です。

マーケティング投資の意思決定をする際には、粗利ベースのLTVと顧客獲得コストを比較することが重要です。売上ベースで判断すると、実際には赤字の施策を続けてしまうリスクがあります。

特にEC事業や原価率の高いビジネスでは、粗利率を必ず計算式に組み込んでください。

まとめ

LTVの活用方法や向上させる方法は、この記事で理解できたでしょう。

しかし、LTVという指標だけが重要な訳ではありません。人口が減少しつつある日本で企業が勝ち残っていくためには、さまざまな施策を展開する必要があります。

LTVを重視しながら、既存顧客に対する価値を高めたり、新規顧客獲得にかかるコストを下げたりなどの施策を展開しましょう。

そこで、理解しておいて欲しいのが「試行錯誤を繰り返す」ことです。LTVに限らず、マーケティング戦略というのは1発目で正解を引き当てることは難しいです。そのため、施策を実行する度にデータを集めてデータに基づいた施策を実行していく必要があります。

試行錯誤を繰り返し、精度を高めていくことがマーケティング戦略には求められます。

LTVの算出には、基本的な計算式だけでなく、ビジネスモデルに応じた複数の方法があります。SaaS型ビジネスではチャーンレートを考慮した計算式が有効で、EC事業では粗利率を組み込んだ計算が不可欠です。

ユニットエコノミクス（LTV/CAC比）が3以上であることが健全な事業運営の目安とされており、チャーンレートは3%未満、CAC回収期間は12ヶ月以内を目標にすべきです。

コホート分析やRFM分析を活用すれば、顧客セグメントごとの特性を把握し、効率的なマーケティング施策を実施できます。既存顧客の維持率を5%改善するだけで、利益が25～95%増加するという統計データもあり、LTVを最大化する戦略は長期的な収益性向上に直結します。

自社のビジネスモデルに合った計算式を選び、業界基準と比較しながら改善を重ねることで、持続的な成長が実現できます。

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