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2024.07.09
誰でもわかる！ホワイトペーパーの種類と作り方【実際のプロが徹底解説】
新規顧客を獲得するためにホワイトペーパーを作成しようと考えていますが、このような悩みはありませんか？
- ホワイトペーパーの作り方がわからない
- 効果的なホワイトペーパーを作りたい
ホワイトペーパーとは、主に新規クライアントのリードを獲得するために配布する資料です。皆さんもネットで情報収集をしている際に、ネットで営業に役立つ情報を見つけた後、その情報を上司や同僚に共有するためや自身が忘れないためにPDFになっている資料などをダウンロードしておきたいと考えたことはありませんでしょうか？
この時ダウンロードされる資料がホワイトペーパーと呼ばれています。
資料をダウンロードするタイミングで、顧客情報（企業名、氏名、メールアドレスなど）を入力させることでDMや電話で直接的に営業をできる新規顧客層となります。
ただ、リード獲得につながるホワイトペーパーを作るといっても「どんな資料を作ればいいのか」「どうやって作ればいいのか」見当もつかず、お困りではないでしょうか？なんとなくで作れるほど簡単なものではありません。
そこで本記事では、実際にホワイトペーパーの制作を仕事として受注しているプロが、ホワイトペーパーの作り方を紹介します。ホワイトペーパーの定義、種類、メリット、ツール、ホワイトペーパーの種類別の作り方などを徹底的に解説しています。最後までご覧いただくことで、魅力的なホワイトペーパーを作成できます。ぜひ参考にしてください。
目次
ホワイトペーパーとは？
まず、ホワイトペーパーの定義について確認します。
ホワイトペーパーとは、主にBtoB企業がリード獲得を目的として作成するマーケティング資料です。ホワイトペーパーを無料で提供することで、 顧客情報 （企業名、氏名、メールアドレスなど）を獲得できます。会社内で、上司や同僚に共有されたりするもので、自社サービスの紹介資料やお役立ち資料など様々なものがあります。
ホワイトペーパーの種類
そのホワイトペーパーの種類ですが、主な4種類を紹介します。それぞれ解説しています。
- 自社サービスの紹介
- 抱えている課題の解決方法の解説
- 業界的な知識やノウハウの共有
- サービスの導入事例
「自社サービスの紹介」のホワイトペーパーについて
「自社サービスの紹介型」のホワイトペーパーとは、自社サービスを紹介する営業資料のようなものです。とても簡単にいうと、どの会社にもある自社の営業資料です。取り急ぎ、そのまま自社サービスのパンフレットや営業資料をPDFにしてホームページからダウンロードできるようにするだけで、貴社サービスに興味があるユーザーが訪問した際にダウンロードしておけるホワイトペーパーとして活用できるでしょう。
もちろんデザインのクオリティにこだわる事は良い事だとは思いますが、そもそも集客にホームページを活用しているのに、ダウンロード導線を用意できていないのであれば、今持っているパンフレットなどをホームページ上でダウンロードできたり閲覧したりできるようにしてしまいましょう。
貴社サービスがいいなと思ったユーザーが上長へサービスの導入を進める際や、とりあえず資料だけ集めておいて後で見ようという際の検討対象に入ることが可能になります。
弊社であれば、こちらの「デジマケサービス資料」が該当します。こちらの資料の中に、会社の強み、自社サービスの紹介、会社概要などが記載されています。良かったらご確認ください。
「抱えている課題への解決方法の解説型」のホワイトペーパーについて
「抱えている課題への解決方法の解説型」のホワイトペーパーとは、ターゲットの課題に必要な情報や解決方法を提供するお役立ち資料のことです。例えば、弊社で配布している「本質的なSEO対策とは？」というホワイトペーパーでは、新たな販路を作るためにSEO対策を実施しようとしているターゲットに対して「SEO対策とは本質的にどういうものなのか？」ということを解説しています。SEOの情報収集をしている潜在顧客に対して私たちの根本的な考え方や独自見解、競合が保有していないデータなどを公開することで、ターゲットに対して優位性や専門性を確立できます。
また、弊社が制作したホワイトペーパー事例『Amazon売上UP資料』もAmazonに出店しているターゲットがさらに売上を伸ばすための情報を収集できる資料として役立っております。
＜弊社がデザインしたホワイトペーパー事例（表紙引用）＞
「業界的な知識やノウハウの共有型」のホワイトペーパーについて
「業界的な知識やノウハウの共有型」のホワイトペーパーは、知識やノウハウをまとめたお役立ち資料を配信し、新規ユーザーへの認知を広げるために活用します。
自社サービスに直接繋がりはしなくてもお役立ち資料を発信することで認知向上とファン層の形成を狙えます。
例えば、弊社で制作した「サン共同税理士法人のインボイス制度のすべて」というホワイトペーパーでは、インボイス制度が始まるタイミングで個人事業主に向けての解説を図解などでまとめて発信しました。今すぐ税理士に税務サービスを頼みたいと言うターゲットではないですが、この資料を見て勉強した個人事業主が数年以内に法人を立ち上げようと言うタイミングでは、「サン共同税理士法人」の名前が頭の中に浮かぶでしょう。
＜サン共同のインボイス制度のまるわかりBOOK＞
また、社内にあるチェックリストやテンプレートなども資料化して発信すれば、ターゲット層がファン化してウェビナーへの参加、お問い合わせなど次のアクションを起こしてもらえる可能性が高まるでしょう。
（※ただし、競合への情報流出になってしまう可能性もあるので、社内の資料を使う場合はデータの内容とダウンロード手順を吟味する必要もあります。）
弊社ではSEOの基本チェックリスト100をダウンロード資料として発信しています。
「サービスの導入事例型」のホワイトペーパーについて
「サービスの導入事例型」のホワイトペーパーとは、導入していただいたクライアントにインタビューなどを行い事例を紹介する資料のことです。クライアントが抱えていた課題とどのように解決したのかということを訴求することで、似たような課題を抱えている見込み客の意思決定を後押しできます。
ケーススタディの紹介だけでも有益な情報ではありますが、クライアントの社名や実際の担当者様の写真などを入れられると信頼性が高まり参考資料としての価値も上がるでしょう。
ホワイトペーパーを制作するメリット
ホワイトペーパーを作成するメリットとして4つ紹介していきます。
- 新たな顧客獲得の販路となる
- 営業資料や営業方法が充実する
- 顧客ニーズの把握ができる
- 受注を獲得できる
新たな顧客獲得の販路となる
ホワイトペーパーを制作する最大のメリットは新規顧客の獲得に繋がることです。
一般的な利用事例ですが、ホワイトペーパーを無料でダウンロードしてもらう代わりに、新規顧客の情報（会社名、名前、メールアドレス、電話番号 etc）を獲得できます。
toB向けのサービスであれば、契約に至るまでに、①サービスを探す、②類似サービスとの比較、③社内稟議を通す、と基本的には3つ以上のステップが必要になり、社内で契約に関わる人数も5～10人以上の人物の判断になってくるでしょう。
その際に、クライアントの社内で共有される資料がある方が、スムーズに情報の共有がなされ検討されるサービスとなる確率が上がります。
また、営業の現場で、少し前であればテレアポや飛び込みなどでアポを取り、営業資料を配っていた営業スタイルも多くありましたが、近年ではテレアポや飛び込みがクライアントにも敬遠されており、ダイレクトメールやSNS、お役立ち資料などで有益な情報を発信して反応があったターゲットにきちんと提案する場を用意してもらうという営業方法が多くなってきています。
ホワイトペーパーの配布は有益な情報を取得したいと思っているターゲットに対しても役立つものになるので、単なるお問い合わせやご相談をするよりもハードルが低く、比較的簡単にダウンロードしてもらえます。
また、運営側が新規顧客の獲得したい情報は調整できるので、部署名や立場など自分たちが欲しい情報を取得しやすいことも利点として挙げられます。
営業資料や営業方法が充実する
ホワイトペーパーを制作するメリットとして営業資料が充実することが挙げられます。
ホワイトペーパーを作ることに没頭して営業活動をおざなりにするのは少し主軸がずれてしまいますが、いざ、手元の資料やホワイトペーパーを顧客に情報として発信するとなると内容の情報の精度や資料の分かりやすさなど、どうしても気になるものです。
その際に資料を見直してみると、サービスの強みが分かりにくかったり、気づいていなかった顧客のニーズに気づいたりと資料自体にこうした方が良いというアイデアが出てくるでしょう。
また、実際にホワイトペーパーを発信してダウンロードされ始めるとどうやったらもっとダウンロードされるだろう、どこでどのような切り口で発信すればもっと効果が高いだろうと、改善していくことになり、本当に一から新たな営業手法を打ち立てていくという感覚が分かってもらえるかと存じます。
実際に、私もテレアポで営業した経験もありますが、どのリストに送るか、どうすればアポに繋がるかのトークスクリプトの確度を上げていく作業があるかと思いますが、まさにそんな感じで常にブラッシュアップして情報を発信していきます。
その中で、どんな資料にした方がリードが多く取れるか、アポ率が高いか、他にもこんな資料があるといいなという地道な改善作業を行なっていきます。
顧客のニーズが見える
そして、複数のホワイトペーパーを用意すれば、顧客のニーズが少しずつ分かってきます。例えば、弊社では下記の4つのホワイトペーパーを用意しています。
その中でどのホワイトペーパーのダウンロード数が多いかを分析することで、リード獲得の効果が最も高いホワイトペーパーをベースに、離脱ポップアップを実装したり、関連する記事を作成してみたり、マーケティング戦略を立てることができます。
また、ダウンロードされたホワイトペーパーによって、顧客ニーズも異なるため、アプローチ方法が変わってきます。顧客ニーズにあわせた個別相談会やウェビナーを案内することで反応率が高くなります。
受注に繋がる
ホワイトペーパーを作成するメリットの4つ目はもちろん受注を獲得できることです。
ホワイトペーパーをダウンロードされた顧客は、すぐに購入するかどうかはさておき、少なからず自社商品に興味がある見込み顧客です。その見込み顧客に中長期的に関わることで、将来的に顧客となる可能性があります。
アプローチの仕方として、まず、ダウンロードされてすぐに電話をかけて資料説明のアポ取りを心がけます。また、その時点でアポに繋がらなかったとしても自社セミナーやイベントの案内、壁打ち会や相談会などの案内で接点を持ち続けることで潜在的な顧客層とすることが可能です。
これが最近では一番効率がいいとされているテレアポの方法です。テレアポリストに一から電話していくよりも、ホワイトペーパーをダウンロードしているお客様に電話をかけるので、精神的にも負担が少ないです。
ホワイトペーパーを作る時の作成ツール
ここまででホワイトペーパーの定義、種類、メリットを説明しました。そのホワイトペーパーを作る時の作成ツールを3つご紹介します。
- Microsoft PowerPoint
- Google スライド
- Canva
Microsoft PowerPoint
PowerPointとは、Microsoftが開発したプレゼン資料作成ソフトです。皆さんご存じ、通称パワポですね。分かりやすいスライドを作成するのに必要な機能が揃っており、今でもほとんどの会社のプレゼン資料や営業資料、企画書はこちらのツールで作成されていると思います。
プレゼン資料や企画書などを作る際に日本企業では一番一般的なツールですね。私も営業時代はこのパワーポイントであらゆる資料を制作していました。
Google スライド
Google スライドとは、Googleが提供する資料作成のサービスです。Googleアカウントさえあれば、Webブラウザ上で無料で利用でき、資料作成の他にも、Googleスプレッドシートと連携してのグラフの埋め込みや、Gmailからコメントに返信することも可能で、Google Workspaceをよく利用する人なら非常に便利なツールです。
ここ数年でじわりじわりと普及しているイメージです。使い方はパワーポイントととても似ているので、皆さんのイメージでは無料でオンラインで使えるパワポという感じかと存じます。
Canva
「Canva」とは、オーストラリアのCanva Pty Ltdが提供するオンラインのグラフィックデザイン作成ツールです。61万点以上のテンプレートと1億点以上の素材があり、デザインの初心者でも簡単にオシャレな資料を作成できます。
Canvaは、PhotoshopやIllustratorといったプロ向けのグラフィックデザインツールと比べて、直感的な操作でデザインを作成できる点が大きな特徴です。
綺麗なテンプレートが充実してたり、デザイン的にできることがとても多かったりと、デザイナーの人がプレゼン資料を作るといった際には、正直、一番おすすめしたいツールです。ただし、あくまでデザインに特化したツールなので大量ページの編集にはあまり向いていません。しっかりしたプレゼンや営業資料となると資料自体が50ページを超えることもよくあると思いますので、営業の方はパワポやGoogleスライドを利用する方が効率がいいように思います。
ホワイトペーパーの作り方
ここでは、ホワイトペーパーの作り方を解説していきます。ホワイトペーパーの種類にそってそれぞれ説明していきます。
- 自社サービスの紹介
- 抱えている課題の解決方法の解説
- 業界的な知識やノウハウの共有
- サービスの導入事例
① 「自社サービスの紹介型」のホワイトペーパーの作り方
「自社サービスを紹介する」のホワイトペーパーの作り方は、現在使用している営業資料を単にブラッシュアップしたり、しっかりと作成する場合はサービスのホームページやランディングページなどをベースに下記のような内容で制作します。
入れる項目や順番
- サービスの概要(どんなサービスか)
- ターゲットが困っていること
- その困っていることを当サービスがどのように解決できるか
- 導入事例(あれば…)
- 料金、プラン
- 会社概要 住所や規模
- お問合せはこちらという導線
とりあえず、今手元にサービス紹介資料や営業資料がある場合は、ブラッシュアップよりも先にまずホームページにダウンロードページを設置してしまうというのもありでしょう。また、さきほど書いた要素に関しては、基本的にランディングページに入っている内容だとは思いますが、あくまでも一例ですので、各要素に関してはそれぞれ検討してください。
② 「ターゲットユーザーが抱えている課題への訴求型」のホワイトペーパーの作り方
「ターゲットユーザーが抱えている課題の解決方法の解説」のホワイトペーパーを作る場合、業界の基本的な知識や課題への回答をブログやYouTubeなどで情報収集をしてまとめるとよいでしょう。
また、日々の業務からその課題に対する貴社の意見や知見はあると思いますので、そういった内容も盛り込むとよいでしょう。
入れる項目や順番
- 課題の内容
- 課題を解決する方法
- その解決策の援助するサービス紹介
- お問合せはこちらという導線
とは言え、この抽象的な内容ではとても分かりにくいので、この「ホワイトペーパーを作成するというサービス」に関しての構成案を考えてみます。
入れる項目や順番
- お問合せを獲得するホームページにする方法4選
- 方法1 ホームページのどのページにも「お問合せボタン」を設置する
- 方法2 「見積もりシミュレーター」や「料金表」を設置して顧客に概算を示す
- 方法3 「顧客にとってメリットとなる情報」を配布する
- ご相談いただいたサービスに合わせてホワイトペーパーを作成します
- お問合せはこちらという導線
というような内容になります。
ポイントはお客様が抱えている課題とその解決策を具体的に明確に資料化することです。その際に、こんな情報はわかっているから入れないでよいなどと判断をせず、貴社の知見を一から丁寧に入れ、なぜそのサービスが必要なのかを導いてあげるとよいでしょう。
また、構成を考えるときに、「ターゲットの課題」と「貴社のサービス内容」などをAIに伝え、構成案を出してもらうのも一つの手です。
③ 「業界的な知識やノウハウを共有する」のホワイトペーパーの作り方
「業界的な知識やノウハウの共有する」のホワイトペーパーはその時々で世間に反響がありそうな情報を情報収集し、その内容をホワイトペーパーにまとめます。情報収集もとはブログやYouTube、本などが主となります。情報をそのまま引用する場合などは引用元を開示するなど、著作権に配慮した形で作成してください。
こちらは特定の決まった項目などはありませんが、資料内の最後には「自社の紹介」と「お問合せはこちらという導線」を確実に入れるようにしましょう。
このホワイトペーパーのイメージ例
- 企業のSNSの初め方
- 初めての会社設立の解説本
- まだ知らないM＆A！徹底解説
オーダーをいただいた際に、私も全ての業界のことはもちろん分からないので、お客様へのヒアリング、ネットでの情報収集に加え、その知識に関しての入門書などを購入して情報をまとめます。
④ 「サービスの導入事例」のホワイトペーパーの作り方
「サービスの導入事例」のホワイトペーパーは、その名の通りクライアント企業へのインタビューや実績の紹介などをまとめます。
入れる項目や順番
- どのようなことでクライアントが悩んでいたか
- 貴社のサービスでどのように解決したか
- サービス紹介
- お問合せはこちらという導線
自社ホームページに導入事例などがあるのであれば、是非それをまとめて活用しましょう！
全てに共通することですが、ユーザーにとって有意義な情報を発信するだけではなく、それが少しでもしっかりとしたお問合せに繋がるように必ずお問い合わせ動線を入れておきましょう。
ホワイトペーパーの作成を内製するか？外注するか？について
自社でホワイトペーパー制作が対応できる場合は自社で対応するのに越したことはありませんが、ホワイトペーパー制作は専門的な知識とデザイン経験が求められ、想定以上に時間と労力がかかります。
自社で作成できない場合は、下記の方法を試してみよう。
- AIに補助して作成をアシストしてもらう
- デジマケのホワイトペーパーテンプレートにダウンロードして作成する
- 外部に依頼する
AIに補助して作成をアシストしてもらう
ChatGPTもしくは、Geminiに相談してタイトル・構成案を補助してもらう方法です。例えば、下記のように会話しながらより良い成果物を作成できます。注意事項としては、より良い回答を導き出すためには対話を繰り返す必要があります。
＜質問事例＞
現在、社労士のサービスを提供する企業のホームページ上で配布する資料を作成しています。資料はPDFで作成し、ホームページに流入したユーザーが興味を持ち、ダウンロードされるようなものでなければなりません。
〇作成する資料の目的
ホームページに流入したユーザーが興味を持ちダウンロードしてもらう、その際に名前やメールアドレスを記入していただき、潜在顧客層を形成する。また、資料の最後のページに自社のサービスのページを用意し、興味のあるユーザーからお問合せが来るようにする。
〇事業内容
社労士業務、産業医の手配
〇ターゲット
社労士の必要性を分かっていない経営者
創業して従業員を増やしている途中の中小企業の経営者
構成案を作ってもらえませんか？
実際に私も構成を作成するときにAIを活用しています。一番初めに何もないところから構成を考えるのは大変で時間がただただかかってしまうことがありますが、AIにとりあえず構成案をもらえることで、作業が前に進むのでとてもおすすめです。
外部に依頼する
リソースが不足していたり、成果につながるホワイトペーパーを作成できない場合、外部に依頼した方が望ましいです。知識がないままホワイトペーパーを作成しても、期待する効果を得ることは難しく、検討するべきです。
ホワイトペーパー制作の外注費用・料金相場
ホワイトペーパー制作の外注費用・料金相場は、10〜30万円程度です。ページ数やヒアリング回数、原稿の有無によって費用が異なるため、発注先に確認する必要があります。
なお、デジマケでは、「ホワイトペーパー制作サービス」をリリースしています。
＜「ホワイトペーパー制作サービス」の概要＞
| 料金 | 10,000円/P～ |
| 期間 | 2週間～1ヶ月 |
| 内容 | 構成案の作成～デザインまでまるっとお任せください。 |
| 備考 | イラストレーターでの最高デザインクオリティの資料の制作から、パワーポイントでいつでも修正が可能な資料の制作まで対応しております。 |
経験豊富なディレクター・デザイナーが懇切丁寧なヒアリングを行い、成果の出るホワイトペーパーを作成します。ご興味のある方は、下記のページからお問い合わせいただければ幸いです。
弊社制作のホワイトペーパーを活用したマーケティング事例
最後にデジマケで対応したホワイトペーパーの活用事例を紹介します。
- サーキュラーエコノミーを推進する会社からのホワイトペーパー依頼
- ITシステム会社からのホワイトペーパー依頼
- 自社サービス紹介資料の作成
サーキュラーエコノミーを推進する会社からのホワイトペーパー依頼
「ITで環境問題に挑む」をスローガンとしている株式会社JEMS様の新たな顧客のリード獲得のために、次世代のリサイクルと経済の考え方であるサーキュラーエコノミーを紹介するホワイトペーパーを制作いたしました。リサイクル業界に従事する方々がこれからのリサイクルシステムの基本となるサーキュラエコノミーのことをこの一冊で理解できるような資料となっております。
あまり一般的に知られていないサーキュラーエコノミーという次世代のシステムをできるだけ分かりやすく伝えられるように構成を組み、図やイラストそして実際に行われているサーキュラエコノミーの事例を紹介することで、難しいと思われる話を優しく直感的に理解できるように工夫しました。また、クライアント様で自由に文字の修正をしていただけるようにパワーポイントで制作しています。
ITシステム会社からのホワイトペーパー依頼
ウェブテストを簡単作成できる「ラクテス」というサービスを紹介するホワイトペーパーを作成しました。サービスサイトに流入したユーザーやメール営業での新たな顧客のリード獲得のために活用できるサービス紹介のホワイトペーパーとなっております。
顧客への理解を高め必要かどうかの検討を進めてもらうことができ、そのうえでお客へアプローチすることによってより効率的な営業を実現しております。
実際にシステムのデモアカウントとサービスのLPから、構成と詳細の内容を練り制作いたしました。こちらもパワーポイントで制作しています。
自社サービス紹介資料の作成
デジマケを分かりやすく伝えるために、『自社サービス紹介資料』を作成しました。弊社ホームページ内にありますので、是非ダウンロードしてください。
我々の考え方やサービスをまとめた一冊になっています。こちらの資料もパワーポイントで制作していますが、デザイン的にも他のツールに劣らないようにしており、自信を持っています。一度ダウンロードしてクオリティを確認してほしいです。
最後に
本記事では、実際にホワイトペーパー制作を仕事として受注しているプロがホワイトペーパーの作り方をご紹介しました。
良質なホワイトペーパーを作るために、以下の4種類のホワイトペーパーのどれを作るかを決めた上で作成手順にそって作成してみてください。
- 自社サービスの紹介
- 抱えている課題の解決方法の解説
- 業界的な知識やノウハウの共有
- サービスの導入事例
もし、どうしてもホワイトペーパーの制作が難しいと悩んでいる方は、経験豊富なプロ人材が揃っているデジマケの「ホワイトペーパー制作サービス」へご相談ください。
是非お気軽にお問い合わせくださいませ。
